南极人名存实亡,不生产产品只卖吊牌,一套商标标费仅

发布时间:2019-01-12 09:13:38
南极人名存实亡,不生产产品只卖吊牌,一套商标标费仅5元

  在前段时间断崖式降温的时候小编重新穿上了“南极人”保暖内衣,但是却没有记忆中那么暖和了。

  记得在小编还小的时候妈妈说过:“大品牌好品质”。还记得大红盒子上写着“南极人”。

  直到看到《南方周末》的报道,包括南极人在内,当年叱咤上海滩的四大保暖服装品牌(北极绒、恒源祥、俞兆林)不约而同地砍掉了生产线,低调转型卖起了吊牌。

  意味着只有吊牌是真的……

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  “南极人”名存实亡

  今年的天猫双11,中国保暖服装四大品牌中南极人销量第一。

  “南极人”品牌的拥有者是上市公司南极电商。但它并不只卖保暖内衣。其实,南极电商还生产家纺、服饰、箱包、户外、居家日用、个人护理等许多品类。拥有南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、PONY等一系列品牌。

  

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  南极人不生产内衣了,只是内衣的搬运工。

  如今的南极人只是一个授权售卖南极人吊牌的电商平台而已,只运营品牌……

  据消息,张家超在广东经营一家服装家族企业,他们生产的牛仔裤,在自家旗舰店两件售价79元。但挂上南极人吊牌后,在南极人专卖店两条售价129元。除去8元标费,多了42元利润。

  一款名为“晚安”的四件套,南通叠石桥市场拿货价是98元,没有吊牌零售156元,贴上“恒源祥”商标后就能涨到238元。

  南极人合作客户主要是两种,一种就是经销商即合作经销商,另一种是供应商,自己开工厂。前者为合作经销商,后者为授权经销商。

  经销商只需要同工厂签订名义上的合同,就可以以工厂名义自主进货,购买南极人商标再销售。

  《评论悦读会》文章中提到:南极电商对产品品控要求不高,刚刚成立的工厂,哪怕生产资质很低,只要给总部钱就能拿到商标。“一套商标标费5元,一次性拿满100万元的商标能打8.5折。”

  即便要求授权工厂提供质检合格证,而这些质检合格证其实在淘宝上,只要花费100块就能买到。

  一份有关南极人与其经销商绍兴亿统电子商务有限公司(原名义乌亿统)买卖合同纠纷的裁判文书显示:双方签订的《管理合同》约定,南极电商(南极人品牌拥有方)授权亿统自行寻找工厂生产南极人品牌女装、在天猫商城开设南极人女装旗舰店、在唯品会销售南极人品牌女装,授权使用南极人品牌宣传画册和材料(包括合法使用南极电商形象代言人照片)。

  据报道,无论是纸尿裤、甩脂机,还是玻璃杯、汽车坐垫,南极人都有正品吊牌出售,如果愿意开辟新类目,吊牌价格还能再优惠。

  南极电商的家纺经销商大多集中在南通叠石桥市场,经销商们大多是在市场上采货,贴上南极人商标。北极绒、俞兆林、恒源祥也都是类似的操作方式。

  据报道,仅靠商标品牌服务费2017年南极电商创造了5.3114亿利润。

  2012年,南极人砍掉了所有线下渠道,专注线上。在品牌授权的基础上,进一步提出“NGTT”共同商业体模式,以品牌为核心,建立电商生态综合服务体系。

  公司主要盈利模式,就是通过品牌综合服务向合作工厂和经销商收取费用。

  02

  “保暖内衣行业开创者”的自宫

  南极人成立于1997年,是中国最早成立的内衣企业之一,首创保暖内衣产品,当年300万元起家,4个月就创下了1个亿的销售额。

  拿下诸多国家级殊荣,包括中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品等,知名度覆盖全国,市场占有率和销量都始终名列前茅。

  到2004年,南极人在市场资源上拥有1500万消费者、2万个终端,累计实现销售额10亿元,已经全面进入保暖、休闲、羽绒、毛衫、家纺等纺织品领域。

  然而,也是从这个时候开始,南极人陷入了产品体系单一、款式老化、价格混乱、供应链过剩等问题,还不断有国外品牌强势入驻中国市场。

  在这个时候南极人为了避免像其它很多传统企业一样衰落,选择了转型。

  2008年转型,把生产端和销售段的自营环节全部砍掉,经营了十几年的所有工厂全部被卖掉。

  南极人变成了“南极电商”,从此之后不再自己生产,只专心于品牌建设,提供增值服务,彻底走上了品牌授权的商业模式。

  2010年12月28日,南极人推出“NGTT”共同体商业模式,致力于建立电商生态综合服务体系。在2012年开启产业生态链NGTT,南极人共同体。一个传统企业转型的电商,玩起了生态链。

  从卖商品,到卖品牌+服务。

  从2014年开始,已经连续多年在天猫双11成为品类第一、销量第一。

  2015年南极电商成功借壳“新民科技”登陆A股,当年“南极人”品牌产品的一级类目包括保暖内衣、基础内衣、家居服、泳装、棉袜、床上用品、居家布艺、箱包配饰、女装、男装、户外运动、鞋品、孕妇装、童装、玩具、儿童用品、居家日用、个人护理、汽车用品等。

  根据数据魔方2015年仅在阿里平台,授权“南极人”品牌店铺营业额500万以上的有250家,1000万以上的有162家,3000万以上的有68家,较上年同期分别增加133家、52家、44家。

  2017年,南极电商旗下全品牌授权生产商846家,同比增长40.53%;授权经销商3427家,同比增长84.84%;授权店铺4442家,同比增长112.94%,公司授权品牌产品的可统计GMV达124.03亿元(包含可统计的电商渠道及电视购物渠道),同比增加72.13%,其中南极人品牌实现的GMV为109.03亿元;

  2017年年报显示,公司仅靠“南极人”一个品牌,获得了超5.4亿元的收入(品牌授权费+综合服务费)。公司的品牌综合服务业务一项,毛利率高达94%。其中的成本,主要是采购标牌等所需要的费用。

  而2018年1-9月南极电商授权品牌的GMV实现105.4亿元,同比增长62.5%。

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  国产品牌的逆袭

  同样一个国内知名的专业羽绒服制造商波司登,一个从热捧到衰落的国民羽绒服品牌,但从今年年初开始波司登的股价就在比较平稳地上涨。

  波司登集团1976年创立于江苏省常熟市。2007年10月,集团下属波司登国际控股有限公司(股票代码:HK03998)于香港主板成功上市。

  (图片来源:波司登官方微博)

  2012,达到盈利顶峰后波司登进入了多年的低迷状态。

  2014,净利润同比下滑81.01%。

  2015,零售网点同比减少5053家。

  但在今年11月底波司登发布的半年度业绩公告显示,截至今年9月30日,当期经营收益34.442亿元,其营业收入同比增加16.4%;净利润同比上涨43.9%,达2.51亿元。

  12月11日,波司登股价上涨6.58%,收盘报1.62港元,创五年内股价新高。相较今年2月份0.58港元的价格,以上涨183%。

  毫无疑问波司登的逆袭也离不开自身变革。“土味”品牌,开始向国际高端品牌转变。

  今年9月,波司登亮的纽约时装周,邓文迪、安妮·海瑟薇夫妇、“纽约第一名媛”、鹰眼Jeremy Renner等人均出现在了波司登的纽约时装秀场。

  波司登还与LV前设计师AntoninTron、Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、山本耀司名徒Ennio Capasa三位国际知名设计师合作了联名款,这些联名款更是成了一件难求的网红羽绒服。

  猩红女巫伊丽莎白奥尔森和精灵王子奥兰多布鲁姆都穿上了波司登羽绒服,Ins上也有许多国外时尚博主穿上了波司登羽绒服。

  曾经在羊绒的品类中,鄂尔多斯达到了很高的独占性。但随着这些年电商的发展以及各类时尚品牌的不断引入,鄂尔多斯的优势已经不复存在。2015 年利润同比下降了42.76%,在许多年轻消费者心中,鄂尔多斯更像是妈妈辈们的选择。

  2016 年7月募集近26亿资金重塑品牌形象,并于2016年9月1日正式确定“1436”、“ERDOS”、“鄂尔多斯1980”以及“BLUE ERDOS”四个产品线。

  除了给高端用户以及商务人士提供专业的产品线之外,鄂尔多斯也将受众看向了更年轻的群体。因此,BLUE ERDOS诞生了。BLUE ERDOS创立于2011年,它的定位在高街和高端品牌之间,一个追求性价比的产品线。

  (图片来源:ERDOS鄂尔多斯官方微博)

  2010年,在艺术总监Gilles Dufour的指导下,刘雯成了鄂尔多斯的平面广告形象。

  2017年业绩报告,鄂尔多斯在电商方面仅仅9个月就实现了营业收入153.65亿元,同比增长36.19%。在去年的双十一活动上,鄂尔多斯官方旗舰店单店的销售也已突破亿元大关。

  今年天猫 “双十一”仅2分钟销售额突破1000万。

  鄂尔多斯并没有将全部的精力投入至电商,而是选择打通线上与线下,实行同步营销与销售,并打通库存。

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