在 2014 年的报告中

发布时间:2018-10-15 13:53:00
2017B2B行业内容营销白皮书(一)如何完成内容规 2017B2B行业内容营销白皮书(一)如何完成内容规

(Source:B2B Content Marketing:2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America)

在中国,虽然2B领域的微软、思科、SAP、用友等已正式开始内容营销,但2B企业对内容营销并没有相对统一的认识,投入程度也远不及北美。

除去人力成本,在北美,B2B企业在内容营销上的平均预算约为29%,15%的公司会把50%以上的 B2B预算花费在内容营销上。

2017B2B行业内容营销白皮书(一)如何完成内容规

(Source:B2B Content Marketing:2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America)

北美对于内容营销的投入之大,其实令很多中国B2B营销着咋舌(编者备注:原因之一是因为营销自动化在北美的大量采用,使得内容营销的销售线索产出开始可以被追踪被衡量,我们将在内容营销的后期系列中逐步讲到),不过随着中国自媒体的兴起,可以明显看到B2B企业对于预算结构的提高,如提升内容的制作和生产预算,增加自有渠道的平台建设预算,减少外部运营或者渠道推广的费用等。

在2017 年的《B2B Content Marketing:2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America》报告中,CMI发现,不到37%的技术和企业营销人员拥有成文的内容策略。73%将内容营销作为业务流程的一部分,而没有单独的内容策略,34%认为他们的内容策略对于实现营销目标有着明显的影响。

2017B2B行业内容营销白皮书(一)如何完成内容规

然而,对于那些能够有明确策略的营销人员,他们的营销策略在各个方面都更有效,也面临着较少的挑战。在 2014 年的报告中,CMI发现,62%的拥有内容策略的B2B技术营销人员认为他们的组织在内容营销方面有效果,但在没有明确策略的人群中,只有14%的人这样认为。此外,在具有明确内容策略的B2B企业营销人员中,仅有32%的人担心不能衡量内容的有效性。

对于内容营销策略而言,Copyblogger的杰罗德•莫里斯(Jerod Morris)强调了三个魔法字眼:写、下、来。明确的内容策略,能够更好的为营销服务。那该如何制定能容营销策略呢?

致趣认为,完整的内容策略包括以下六部分:

内容规划:将X轴的内容类型,与Y轴的用户类型,Z轴的用户旅程相结合,创建规划矩阵。

内容团队搭建:搭建自己的团队或请外援,同时需要与整个企业合作。

内容生产:重新定义高质量内容,在生产过程中运用杠铃策略。

内容传播:全渠道配合与渠道分析,并制定明确内容推送时间规划。

让内容产生销售机会:如何让流量变成销售线索,如何将销售线索变成钱?

内容测量及优化:内容价值策略指标及优化策略。

2017B2B行业内容营销白皮书(一)如何完成内容规

本文是内容营销系列的前期规划篇,在接下来的几周,致趣还将陆续推出内容团队搭建、内容生产、内容传播、让内容产生销售机会、内容测量及优化。《内容营销策略》白皮书,已经开放预约,欢迎点击原文链接预约。

Chapter 1 内容营销策略|内容规划的三个维度

内容营销的目的,是通过内容,将潜在顾客拉入购买旅程,并最终购买。内容营销伊始,即通过内容规划保证目标和策略的一致性。

一方面,通过有吸引力的内容,吸引潜在顾客。

另一方面,内容营销并不是直接售卖产品,而是将销售加速,通过内容,将顾客引入销售渠道的下一步。

为达到以上两点,在内容规划时,需要创建一个矩阵,将X轴的内容类型,与Y轴的用户类型,Z轴的用户购买旅程相结合。即,每一个内容都应有一个目标,将潜在顾客吸引到某一个购买阶段,并转移到下一个购买阶段。

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